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营销新招“低阶层使用者效应”


Data: 2015-10-13
 

最近看到一则重要的消费者研究报告,颠覆了你我的印象──

  大部份的营销人员都相信,最能趋动大众去买你家东西的,就是“偶像”,比方说,某品牌的包包强调“艺人”都在用,或是常有小巷内的某某餐厅号称“明星”都跑过来吃,一般民众就会觉得这家店好棒,我也要来吃!

  同样的道理,一群人在办公室开会,那位老老的最高阶主管突然拿出他新买的手机,哗,大家趋前一看,光鲜的新品牌,大家会突然对这个品牌的感受“更佳”了,因为CEO选择了这款,所以这品牌真棒!

  但,人们真的只会跟着“偶像”买吗?

  这则研究报告说:不!

  真正的力量,并不在那些高高在上的偶像,反而是“平民”,尤其是“社经阶层”(socioeconomic status)相较比较不高的人!

  这篇研究找来一群人做实验,他们将一件“潮T”给一位杂货店的打包的中年凸肥男子穿着,也让一位酷酷的年轻学生穿着,这两种人,分别穿给这一群民众看,然后问问民众,哪一种人让你比较想买下这件“潮T”?结果发现,看到中年凸肥的打包工的人,竟然比看到酷酷学生的人,还要想买这件“潮T”!我的妈呀!另外,他们再将一个高科技的无线的充电器商品给一位保全人员和一位新潮的建筑师试用,结果发现,当人们看到保全人员在用,竟然比看到建筑师在用,还要有冲动想买下这个无线的充电器。

  到底怎么回事?

  我们都想往更高的社经阶层走去,没人会想“学”更低的社经阶层的人,这是没错,但,研究指出,当大家看到这些他们不想变成的更低的社经阶层的人士使用了某一个“潮牌”或“潮流商品”或“科技商品”,他们的心中反而对自己发出了一个超大的问号:

  “奇怪!这明明是很新的东西、很贵的品牌,为何连‘他们’都在用?”

  “是不是表示我的品味已经‘落后’?已经赶不上大众?”

  原来,每个人心中都有阶层的“先后顺序”的排列,你会认定世上有些东西,是自己应该先拥有,而某些人是“在你之后”才会拥有,但当你看到这些人已经“在你之前”抢先拥有?那你就慌了!你就不爽了!你就想买下它了!

  你就……中计了!

  学者给此奇观一个名字叫做“低阶层使用者效应”(low status user effect),可能是营销学的一大突破。我想到了几个是很有趣的营销“新通路”,专找特定人士当你的“无名偶像”:

  一、出租车司机、公交车司机:在拥挤的城市里每天大家都要“近身”面对的小人物之一就是“司机”,早就有很多商家打这些交通工具的主意,但都是放广告,他们从来没注意到,这些“司机”本身竟然可以成为“无名偶像”,如果你出了一款新东西,打的是高阶品牌,却发给500个出租车司机试用,让他们带着,说不定会有意想不到的效果,而且应该是司机的个人行为,不需要经过车队或车行的同意吧?

  二、公司内第一线人员:这部份也已有许多营销人员在经营,他们发了一大堆传真信给各企业,料想应该是“秘书小姐”会先收到这些信,但以往这些广告信都是一些女性用品,他们不是看准秘书小姐的“无名偶像”潜力,而只是视她们为直接的潜在消费者,但,说不定现在你的传真可以写着“只要你是秘书小姐,请与我们联络,我们送你免费的试用品!”就是要让这个品牌和秘书小姐串在一起,公司内其他女同事看到了,说不定会“比以前更想买”?

  三、大楼管理员:上班族或城市居住者每天都会碰到“大楼管理员”,管理员是世上所有从来没有想过的“活广告广告牌”,他们既爱讲话,又天天站在门口,你又天天和他们打招呼,如果今天他们身上戴的、手上使用的是你的商品,说不定会有以前从来没想过的特别效果?

  四、较老的世代:老一辈的世代并不是“社经地位低”,反而是社经地位较高,但是,据报导指出,在某些产品上,他们也是被认为“不应该拥有这些”,报导举例,当你看到一位老太太竟然穿着某牌子的最流行的新运动鞋,这个“震撼”的画面,会让你你会突然觉得自己是否已经过时?意思是说,如果你找来很多老人来免费使用你的商品,对大众可以产生以前从来没有过的效果。

  是不是很有趣呢?

  以往,企业受限于“偶像的定价”,定价是依偶像受喜爱、受仰慕的程度成正比,所以企业往往要花很多钱来找“人”来做你的活广告,但,这篇报导,整个改变了!我们现在可以去找那些最不像偶像、最没定价的“无名偶像”,你会发现,想在一栋大楼张贴广告,还得经过管委会的同意,但要说服“大楼管理员”个人来做“活广告广告牌”,是多么的简单!这样一来,你可以以世上最低的“代言费”来完成你的营销活动。

  这些社经地位较低、不受注意的人,不但不必花你的费用,甚至让你还赚一点点钱,并且做到更大的营销成效,大家都可以来想一想,适合你家产品的“无名英雄”是谁?在哪里?怎样“一把抓”,铺天盖地的让他们通通开始免费帮你代言。

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