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快刀青衣:和你一起破解运营密码


Data: 2015-07-31
 

快刀青衣:和你一起破解运营密码,互联网的一些事 

这是一个不寻常的夜晚:快刀青衣,专业恶搞自嘲,擅长都市情感,兼修校园和短篇小说的文艺青年;经营著名博客“搞笑无极限”,将笑声洒满人间的博主;曾有无数粉丝深夜守候狂按F5,也有无数显示器被喷出的水造成短路。喜欢用文字将一切正经的事情变得不正经,喜欢恶搞,喜欢自嘲,最喜欢腹黑的搜狐副总监。今晚,与你我相约人人都是产品经理,与你我共同探讨运营之谜。

 

 

  快刀不同于我们所理解的产品经理,用户体验、原型、交互、运营,十八般武艺样样精通,但是痛苦,各种苦逼。而是感觉很活波,很外向,就像韦小宝一样,有那么一点点痞气,有那么一点点匪气。可爱,一身痞气匪气,但不失侠义,难掩锋芒。

 

 

  快刀青衣其人

 

 

  快刀青衣,男,已婚已有一女。搜狐专业互联网人,现在主要负责搜狐各个内容频道和中心的产品研发工作和少量的运营工作。一直在互联网圈里转悠。苦逼PM,过三奔四望五买不起墓地……致力做最能忽悠的PMer。

 

  一身侠义,之前一直很低调,从不写IT文章。后来发现网上装逼范儿的互联网分析师太多了,所以才开始写点东西。就是希望让大家知道,互联网民工,没什么可故弄玄虚的。自此进入大家的视野。

 

  每个产品经理,他自己就是一个产品。保证好自己这个产品的不断的更新迭代,把握好方向!而今天,为什么选择运营这个话题,是因为很多产品经理,盲目的崇尚原型崇尚功能,而忽略了一款产品最重要的环节:运营!

 

 

  很多大公司都有大公司病,那就是繁琐的流程和程序。一个部门就希望能在内部解决所有问题,造成失败和作死的教训很多。一个部门解决可控的环节,与产品流程比较远的环节需要紧密的合作。不是有句烂大街的话啊,产品生孩子,运营养孩子。其实生孩子一点不难。但是养孩子的过程很难!不同的阶段用不同的手段,不停的分析你的孩子的情况,然后去改进他。

 

 

  问答阶段

 

  产品和运营分别会具有什么特质?产品和运营不用分的那么细,快刀更推崇的是产品经理能有一些运营的思维,运营的人,有一些PM的思维。大家都是全才,然后有某项特别突出:例如逻辑性强,大局观好,那么就去做产品,亲和力强情商高有鬼才,可以做运营。

 

  一个100分的产品经理,做运营也能做80分。反过来也一样。本来,运营和产品就是水乳交融的,何必像男女厕所一样分的那么鲜明呢?因为需要考虑的,其实是团队。保证产品运营设计技术测试等环节都捏合成一个拳头,这就够了! 

 

  产品和运营就像两个人,他们可以做兄弟,也可以做基友...

 

 

  在产品规划过程中,运营应该如何配合PM,完善和规范产品的规划呢?比如我想做一个陌生人交友的应用。运营需要做的是找准自己的用户在什么地方。而产品经理则很容易沉入交互和产品的细节。特别是一些大局观不强的产品经理。他们更喜欢说“我用了facebook的时间线”我这功能是TW的。但是哪个用户会在意这个?

 

  产品容易抠细节,而忘记了自己应该站的方向。

 

  运营需要提醒和告诉PM,这个产品面向的人群是谁?是北上广深,还是某某镇KTV的官方应用?产品市场需求不一样,那么他们的产品形态和结构一定是不一样的。例如如果要做一个陌生人的应用。运营应该对产品说:“现在有陌陌了,你他妈的别闭门造车了!”我们不需要重新发明轮子!!

 

  运营需要告诉产品:不要去做陌生人的,而是去做你身边20-25岁的陌生年轻女人。这需求就精准了。例如曾经有个法国人,做了一个网站,就是从intragram上搞到了很多很多很多美女的胸部自拍……这就是精准需求!特别是在现在,大家都在嚷着做平台,但是其实很多更垂直和小而美的需求一直存在着,这就是需要运营去发掘的!

 

 

  MRD,BRD,PRD……这种,其实谁做都可以,就看你领导的口味了。这些文档,你可以写周报用,但是对于产品来说,不是必须的。运营要多去挖掘精准垂直的需求,以便给产品更精确的定位。例如百度的PK大咖,其实他们的人脸识别技术一直都有。并且专门从美国挖来的科学家做的。但是之前没有运营能提出来好的爆发和利用的点。

 

 

  运营一方面需要告诉PM这个产品的用户在哪,另一方面,你也要告诉PM这个产品的市场和出路在哪!所以运营这个职位,其实若是细化,则可以分为用户运营,内容运营,商务运营。看到这几个词,基本就能发现,其实运营需要做的活挺多的。一个好的运营,也要能从数据里发掘出别人看不到的东西和趋势,为产品的迭代提供证明。

 

  运营一定要最开始就加入产品开发工作中,和产品经理做好分工和调研。一个项目的开始,运营需从立项就加入。负责市场调研、用户调研、合作方联系,运营内容准备。产品主要做项目规划、产品脉络、产品规划和方向。只有这样,才能在做的过程中不断的去修正产品的失误。要不然,最后产品做完,木已成舟,运营要去运营并维护一个自己并不喜欢的东西,产品发现你运营他的东西,你一点都不高兴。大家都在负能量。

 

  每一个产品,都是不一样的,在不同的公司也是不一样的,没有模板可言。天底下没有相同的两片树叶!最重要的是适合!有些人重视形式感的东西;有些人重视结果;有人是看重结果超过过程(例如快刀)。

 

 

  产品规划时,产品和运营关注的重点不一致,运营如何说服产品把重心放在盈利上?

 

  扣他一个月工资试试(当然,这是不行的!)?

 

 

  一切的理想都要建立在自己活得很好的基础上!再说用户体验和盈利并不是对立的,谁说没有用户体验就不能盈利了?只是大家关注的点不一样而已。所以应该是产品用心去做用户体验,运营去想想盈利,大家合在一起,就是站着就把钱挣了!两个相爱的人还会有冲突呢,重点是求同存异。极早的发现问题,达成共识,皆大欢喜! 大部分职场上的冲突,都能靠良好的沟通来解决。一说强势就是拍桌子大骂。这是没有底气的表现。讲不出道理和理由的人才会用这种傻大黑粗的方式。

 

  在产品开发前,运营应该如何把握推广的力度,以避免因过早或过度推广造成的损失与风险? 

 

  提前的宣传和推广非常重要。也有不少经典案例,例如那些谍照,内部邮件之类的,基本都在上线前放风出来。因为在这个时代,酒香不怕巷子深已经不适用了。如果有两家卖酒的铺子,门面临街,一天卖100斤,另外一家在巷子里,一天10斤,前一家用不了两年就能吃掉后面的。所以一定要提前宣传!特别是这个时代,很难有创意真的是市场空白,先放出风来,至少占据了道德的高地。哪怕别人产品先做出来,其他人也会觉得是受你们的启发。至于锤子和小米。其实问题不在于是不是应该提前放风,而是在于你对于自己的产品有没有信心!

 

  小米在推出前,有miui,那里有很多的刷机狂人。这帮人在安卓里就是一个个的小宇宙。那么小米知道自己有什么?小米手机的质量中规中矩,但是看起来不错,适合学生一族,用户非常精准。而锤子呢?我们只看到了一个精才绝艳的老罗在不停的口水战?提前炒作,需要是你的产品已经达到了60分及格了,再去炒作到80甚至100分。而不是一直的跳票!包括最后,老罗的发布会,也被诟病各种不专业。这就是上线之前,产品都没有准备好,怎么可能成功?

 

 

  人贵有自知之明,首先要清楚的知道自己的胃口有多大。老罗给人的感觉就是一腔热血,什么都想做。就仿佛是周伯通一样,武功很高。但是王重阳传全真教掌门的时候还是给了马钰。

 

  新产品上线时,如何冷启动,获得第一手的优质种子用户呢?

 

  第一批种子用户,一定要有发芽的能力能长成参天大树。从他们,影响到产品的目标用户。所以这帮种子用户,需要的不是数量,而是质量!你不是去等着他们来,而是需要运营去挖掘。守株待兔是不可取的。例如陌生人交友类的应用,那么它的种子用户一定是一些单身美女,例如业余车模/showgirl之类的,然后靠他们来吸引第一批汉子进来。要给这些种子用户一些梦想,一些成长的空间。让她们成为某某某县某某镇某某小区的区花。那么她们也会自发的让身边的屌丝们上来看看自己的光彩照人。

 

 

  当然,这是陌生人应用。每个应用都不一样,都有自己独立的特色。例如新浪微博,刚出来的时候靠的是名人效应和意见领袖,来吸引大众粉丝及用户的参与。

 

  为什么要成为种子用户,这就是运营的手段了。例如YY,9158,六间房,主播都是可以有收入的,所以她们乐意。例如新浪,对大腕是签合同送东西发钱。对草根是给你成为大腕的机会。需要根据产品和所能掌控的资源去决定其运营方式。吸引用户留住用户是目标,其他一切都是手段。手段是多样化的,善变的。evernote当年刚出来的时候,我就是因为看到一个加拿大朋友的博客分享才去用的。用完之后,我又给部门的人推荐。这就是第一批种子用户的重要性。

 

 

  产品上线后,增加注册用户数等指标成为运营的工作重心,这种情况下如何获得真实用户的青睐?不同的产品,其实不同的阶段衡量的指标都是不一样的:注册用户数对有些应用很重要,只是对于电商类的来讲,可能就不那么重要了。

 

  很多时候,数据也是需要包装的。也许一样的数据,只是比例尺的不一样,看到的曲线就完全不一样。而运营要学会包装产品和自己的成绩。

 

 

  掌握了用户数据之后,怎样对运营数据进行分析、挖掘?

 

  分析运营数据,最重要的是舍得,要学着扔掉一些数据噪声。并不是所有数据都有用的。例如你做一个付费的手电筒APP,那么可能因为这个地区经常停电,用户活跃度非常高。但是这个和产品核心有关联吗?NO,关注的应该是安装量和盈利。

 

  先要想清楚产品是什么样的,核心的数据字段是哪些,最应该的是想一下这个产品的初衷是什么?也就是想要什么羊的结果?是挣钱?还是要安装量?还是要解决某人的问题?按照结果来逆推想要的运营数据指标。如果是挣钱,那么可能跟它有关系的是每个用户的平均缴费,交费频率,利润率等;如果是安装量,那关注的则是活跃度,留存率,流失率等;如果是其他的,那么你应该关注的是你的BOSS想要什么?字段之间是紧密相连的关系,但是并不是每一个都需要去分析。例如人的身体一样,都是神圣不可分割的,但是感冒了就不用去做核磁共振成像了。特别是很多时候,有些数据还没办法解释,那就容易陷入牛角尖了: 互联网的一些事

 

  有一次,某个产品的流量在一周内暴涨了600%…………我找遍了所有的可能因素,都找不到。好痛苦的感觉! 

 

  产品新上线,老板希望低投入高回报,遇到这样的问题,运营同学应该如何解决?运营需要的是去教育老板,很多时候是付出才能有回报。很多上司不懂业务,不喂鸡食,却让鸡下蛋,这样的老板,还真不少。这种情况,就是看人下菜。

 

  关注一下老板对业内哪个产品比较喜欢和推崇,然后去分析一下人家的资源。看看他们的投入产出比。是自己真的没做好,还是老板提了一个不可能完成的任务。接着再来决定下一步的动作。如果是全新的业务,那么运营首先要做的是对业务的市场与现状分析,做好智囊;而且要先给老板打个预防针“你丫的要做这个新业务,可要舍得拿钱”。还有就是风险预估,很多运营是忽略了这一点。这样容易在大家的报告里画大饼。

 

  有产品的地方就有风险。风险包含各种方面,例如资源不到位无法推出产品的风险;例如水平不够做不出想要的东西的风险;例如资金不到位无法做宣传推广的风险。要看老板能否承受。

 

  运营怪产品不行,产品怪运营没运营起来,双方脱节,如何解决? 

 

  天下武功,唯快不破。先推出来,然后让运营去收集用户的反馈。看看用户怎么看这个产品。对于很多用户来说,他们不在乎网站功能是否多是否牛逼,而在乎自己最想要实现的功能是否有。例如铁道部的12306,他们要是做社交做瀑布流有人关心吗?所有人只要能买到票就好了!所以刚才说的那个,看看运营关注的功能缺失,用户是否在意即可。

 

  写在最后

 

  指标只是目的,运营只是手段!目的是固定的,手段是多样的,不同的产品,不一样的市场,各种因素的交织形成运营的各种不同。十八般武艺,你,准备好了么?

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