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移动互联网运营:APP运营人的职责、指标全解析


Data: 2015-07-30
 

简单来说,从产品上线开始,运营工作也随之开始。运营的核心目的即让一个产品活的更好,活的更久。让产品活的更好是指通过各种推广、渠道让产品的装机量、活跃用户数、市场占有率等数据获得提升。让产品活的更久则是通过数据分析和用户信息反馈收集产品相关优化信息,以供PM进行产品功能的完善,从而获得更长的产品生命周期。
根据运营的目的,运营工作具体来说有以下几个方面:

1.渠道管理:这点对于移动互联网来说尤为重要,因为移动互联网渠道有限,应将注意力集中在应用市场、论坛或其他下载网页、移动终端的内置三个方面。因此,渠道管理又分为两方面具体工作:      a.渠道的扩大,即拓展商务合作伙伴。      b.渠道的监控,即及时了解推广渠道的用户数据与用户质量,以及时调整渠道策略

2.市场监控:监控产品行业的发展动态,分析竞争产品的相关数据,如:装机量与活跃用户数等,并提供相应的策略

3.活动营销:策划相应产品线上或线下的推广活动方案,以达到提升装机量、活跃用户数等相关数据的目的。

4.产品分析:协助PM进行产品调研,并提供用户反馈,针对用户行为进行细致分析,提同合理的产品改进建议。
需要说明的是,一切产品运营具体工作的基础都是数据,只有准确地跟踪数据,并进行有针对性的分析,才能进行其他运营工作。

运营的核心:效率,但原文中并没有详述所谓效率的定义,我理解所谓运营的效率,指的应该是能够快速的进行产品更新、处理突发事件、顺应用户需求的变化等。运营的3大要素:用户、产品和渠道。用户和产品不用多说,所谓的渠道,理解下来应该是联系产品和用户间的通道,举个例子,QQ是产品,我们是用户,联系我们和QQ之间渠道便是互联网,试想如果没有互联网的大规模普及,也不会有QQ今天的庞大用户群,所以渠道建设在运营中所占的地位可见一斑。

运营的内容:运营策划、BD、媒介、活动营销、数据分析和市场监控。通过不断的策划确定产品的前进方向和更新,然后通过BD与渠道方建立良好的沟通,通过各种媒介向用户宣传产品,活动营销自然是用来提升活跃用户,数据分析和市场监控是为下一次策划打基础。值得一提的是市场监控中对手产品监控。

运营的3大目标:营收(即赚钱)、增加新用户的数量、提升老用户的活跃度。周鸿祎观点:好的产品要有2个特性:1、在一点上能够打动用户,比如360的免费。2、不断的改进和更新。用户的需求是不断变化的,任何互联网产品都离不开服务的属性。

数据:数据分析是运营工作中最重要的一环,但是要明确的一点是,数据不是万能的,千万盲目迷信数据。拿到数据的不要先记着进行分析,而是要先确保数据的准确性。根据本人的工作经验,越是复杂的产品数据越是不准确。而数据分析应避免泛泛而谈,应当找到关键一个或几个数据指标,围绕这个指标做产品的规划。任何产品都很难同时兼顾所有的数据提升,我们要做到是抓住重点。

运营的4大意识:

1、成本和产出:不是有了数据提升便说明产品的更新成功,关键还是要对比下成本。每次完成产品的上线后,做一次成本和产出的对比,以此衡量迭代的效果,作为下次更新的参考。

2、聚焦和细分:不断成长的产品将面临用户群的扩大,而用户的需求则变得越来越多样性,而为了,往往为了照顾不同用户的需求而对产品进行细分,其结果容易带来就是运营力量的不足和成本的增加。所以,在没有足够运营力量的情况下,做好产品的聚焦的重要性要大于细分产品

3、效率和量级:腾讯的盈利和QQ在线人数成正比关系。在平均用户消费这样的关键指标上,腾讯10年没有进步。说明伴随着量级不断的攀升,产品的运营并没有相应的提升。产品运营的效率已经跟不上了。效率是衡量产品经理的真正价值。想起了我一位执行力超强的前辈。

4、前奏和高潮:产品的运营不要希望一击命中用户的真实需求,一个优秀的产品运营面临着是不断的失败和尝试,最终迎来高潮。

拓展阅读,对运营审核理解请阅读如下内容:运营是什么?我想先来讲讲一个自己案例:2006~2008年间的20多个月,运营一个移动互联网服务,从零用户发展到800多万客户端下载,周活跃用户(每周一次回访)约有3万多。当时产品的主框架已经确定,服务定位是为手机用户提供互联网上现有丰富内容,建立无缝的服务,初期没有社会化关系,即用户不浮出,也可以理解1.0媒体模式。虽然起初的内容主要是各类UCG类内容等等,将媒体内容推荐给用户订阅,用户之间并不清楚是谁也订阅相似内容;后来发展到各类互联网服务,包括交友,旅游等等。当时,目标用户主要是当时智能手机和只要可运行j2me的手机,当然MTK手机不在其中。

数据
运营开始时就面临困境:先有鸡还是先有蛋;用户和信息服务是一对纠结的关系。所以,在没有任何用户数据情况下,只能凭借互联网上热门内容作为选项服务内容来发布;按设定假想的用户可能兴趣点建立类目,如财经,科技,时尚等等;自己添加内容,后来验证还是新闻,小说,美图,博客等等占据比较重比例。内容和信息精彩和更新率是考量信息质量的很重要指标,当时之所以选择Blog,当时有很多简易收到可判断其内容的订阅情况。这是第一部分数据。

第二个数据来自入口或渠道,不管收费还是免费推广,都要监测各类渠道的转换率;其中特别用心要优化使用体验,如下载到注册的步骤和使用时间,每增加一个步骤就是增加一个流失率,每增加一秒也会使用户逃逸;
而当SP的推广,非常注重广告词,如在WAP站上11个字原则等等;我们当时给各个渠道编号加以各类数据分析,列出rank;其中有点特别要监测有效性(不管是有意还是无意,合作方的数据真实性要考量其合理性)。同时数据采集要提供过往的几天或几周数据;事实上这组数据都要跟踪。

第三个部分数据是最核心,也就是用户行为的数据和分析,这些对当时网站运营可以肯定有很多工具,但,移动客户端只有凭借自己设计统计工具来分析,特别是要将产品内添加监测但又不能影响服务效果,如数据下载时间等等。在此要关联推广渠道数据,分析来自哪个渠道的用户更好指标,那么,要增强该渠道的优先度。而对于进入用户,要分析他们对哪些内容具有使用的倾向,这些用户和内容的行为数据要不断过滤和分析。

策略
在建立运营数据基础上,再考虑运营策略;有数据,但数据是不说说话的,只有你设定了业务目标和要提升的指标,数据才变得有价值,否则,数据还是数据。于是,要设立合理的目标,如是提高活跃度,丰富度,还是用户间互动……要对用户的消费需求做合理分析,才知道如何运用数据来才建立下一步的行动计划(当然这些运营计划不宜过大过长,一般按周即可,时间跨度长了,如季度或年,那不是运营是市场计划或战略),类似包括如何微调布局,如何推荐每天的内容。事实上在运营时不能假设可以去修改产品,不能以改变产品来推动运营;只能讲:就这产品,如何通过运营来提升用户互动和活跃。而有运营总结出来的要素需要系统地整理后才能交付产品管理去考虑。

这些还是一个常规的基础运营,还是只是在产品层考虑,再要增加对用户社会化要素和时间轴的考虑,这就取决于运营者如何定义用户消费模式,首先不能去干扰用户的消费逻辑,如不能强制订阅等等;其次,消费行为中潜在需求是否与时间轴有关联;再者,消费者是否希望置身于一个社会中;这决定了运营者是否要添加按时间轴和社会化元素的相关运营要素。时间元素不仅是一个简单时间轴,还有季节互动等等,由于手机上碎片内容消费行为本身是一个时节性相对弱的要素,所以,不同于电商类要应景,但,那些内容中本身的时节因素会浮出来,这要运营者有一个良好准备,如情人节;当时那款产品初期没有社会化要素,在运营16~17个月后添加简单的社会化元素,把用户角色给浮出,这带动了两个互动,即用户间互动,用户与内容互动。

用户
在实现这层运营后,那么,就是对不同用户的忠诚度管理,这里涉及创建内容数,订阅数,被关注量,回访频率,其创建内容的订阅数等等,这层运营是移动互联网服务核心关键。最近看到一个数据twitter总用户中0.05%,约2万,是整个twitter的生产性用户,他们维系整个twitterland。重度用户是某种意义上的影子,他们参与运营,这也可能更高境界,他们也帮助这运营。他们构成你服务的品味和发展取向。当时,该款产品后期版本中添加了用户的要素,如用户或第三方开发团队创建的新内容源,可以查看到该用户的已使用各类功能,建立薄薄一层关系,非常简单站内私信。当然,在运营中也把握主次服务,一旦不符应去掉一些服务降低运营风险,把同城聊的功能降低到彻底关闭。

即便用户信息和关系不浮出的阶段,也得将用户与服务关联放在考核运营的首位,而如何合理刺激用户消费是用户管理中核心,前面所有数据,策略的就绪就是为了用户更好地获得服务,所以,这里与用户有关的标准可以分为:硬性,简单地讲就是用户生产型和消费型指标,如创建行为,回访率,浏览,数据下载量,用户间互动……等等以便确保服务精准地达到用户和用户流畅地使用(当然有些是产品层,如产品中服务逻辑不完整或有缺失,导致用户在某个细节茫然);软性,如用户投诉率,反馈等等,但有点记住,不要指望用户有义务来投诉,往往用户变得沉默时,就意味流失。

由于该项目本身是移动客户端的服务,在网站的SEO考虑较少,主要是对服务闭合考虑,有web端服务来增加用户引导,提供下载注册。

总结
1,互联网产品和运营是驱动;
2,不能把运营与产品混为一谈,再烂的产品也得运营;
3,运营必须目标导向,数据为基础;
4,平衡好各个业务逻辑之间优先和比重;
5,运营也如同产品一样是有品味,有个性的;
6,有些运营是暗藏于产品中,这是运营的高境界;
7,用户是运营中核心协同者;他们行为直接影响运营者的信心;
8,运营逻辑须与产品逻辑一致;
9,产品的愿景定义了运营范围;

事实上,再观察其他行业大致也如此,如零售业和其他服务业都基于运营来实现其目标,特别零售基本是80%甚至更高资源投入比例在运营,如你细心观察下,每周在超市入口和过道放置不同商品,这就是集合多要素的运营结果;而金融服务也如此。所以,我们讲:产品和运营是今天移动互联网的一个连体,不可分割,关键是要将运营观念植入到公司文化中。

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