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App营销策略:App 经济学和定价策略


Data: 2015-07-30
 

本节主要内容有:

 

• App 经济学
• App 定价的数学模型
• 动态定价案例
• 定价的误区
• 影响定价的因素
• 如何与 Free App 竞争

 

“App 经济学和定价策略”作为此连载的首发是因为多数开发者对 app 定价环节知之甚少。而“Pricing”是整个 app 营销非常重要、却最易被忽略的一环。在正常市场经济中,厂商的最终目的是使“利润最大化”。对开发者而言,app 的定价策略不仅直接影响到一个项目的短期利润,更关系到整个团队的长期发展。除非你不指望 app 直接盈利(比如腾讯开发微信本身是不赚 1 分钱的,微信对腾讯是个烧钱的战略项目),或者你有足够资金来烧(为了品牌推广等目的),只有合理优化的定价策略才能尽最大可能实现所有的盈利潜力,并抓住“本属于你的”价值。美工和程序员无数个通宵奋战都是为了提升品质并帮助团队赚取更多利润,而不合理的定价将使一切努力付之东流。

 

定价看起来是简单的。而一些开发者无脑标价 $0.99,希望低价可以扩大销量。然而他们却忘了:销量最大化≠利润最大化,多赚钱才是终极的目标!很多 $0.99 的 app 定价过低,根本无法收回开发成本,何谈盈利?定价是门艺术,最优化的定价需要深入理解消费者、竞争对手、开发成本,并需要长期的分析监控和及时调整。如果你打算靠 app 直接盈利请牢记:你要追求的是“价格和销量之乘积”最大化!

 

App经济学基础

 

知其然,更要知其所以然。如果某个名词对你是陌生的,请别急着放弃,多读几遍必能看懂,理解内涵之后将会受用终身!

 

1,任何经济学教材涉及的第一个公式必然是 Revenue=Price x Quantity, 总收入 = 售价 x 销量(注:收入≠利润,后文详解,见第 4 条)

 

2,WTP(Willingness To Pay, 支付意愿,或心理价位):一个消费者愿意为某 app 花费的最高金额。WTP 受收入水平、需求的迫切性(效用)、盗版成本、和替代品售价(竞争价格)等因素的影响。收入越高、需求越强烈、盗版越麻烦、越不可取代则 WTP 越高。比如在盗版率低且收入水平较高的美国,“Garmin USA”这款导航软件标价 $49.99 依然可以卖得很火;而中国同类的“高德导航”只能卖 $7.99,因为中国消费者的平均 WTP 大大低于美国,定价高了很难卖。再举个例子:一款叫“GMAT*”的 app 售价 $24.99,其作用是帮助 MBA 申请者在 GMAT 考试中提高成绩。美国很多拥有 iPhone 的 GMAT 考生会毫不犹豫地掏出 $24.99,而中国申请者可能觉得贵,可能寻求盗版或其他售价更低的同类软件。而对于不考 GMAT 的人,即使 app 免费送你都嫌占地方,因为没有需求。一个人对不同 app 的支付意愿是不同的;不同的消费者对于同一款 app 的支付意愿也是不同的。透彻地分析消费者的 WTP 是最优化定价的基础。

 

理论上,实现利润最大化的最好办法是对每个人制定不同的价格,全部索取该消费者的最高心理价位。“见人下菜碟”是电脑城攒机商最常用的招数:同样配置的电脑,对懂行会砍价的人可能只要 4000,对不懂电脑且富裕的消费者可能报出个坑爹价 6000。他们对 100 个消费者收取不同的价格,全都是他们的最高 WTP。然而在 app 行业里这是不可能做到的,因为你无法准确探知每个买家的心理价位(攒机商和买家面对面交谈可以准确探测出来 WTP),而且 App Store 的统一定价机制也不允许你对一款 app 收取不同费用。然而,我们可以通过对需求和市场的分析来做 Market Segmentation(市场细分),推出多版本(不同功能,不同售价)来对应不同 WTP 的目标客户群,从而尽可能改善盈利状况。

 

3,Demand Curve 需求曲线定义了销量和售价的关系。需求曲线通常是向下倾斜的,因为售价越高销量越低。在 app 经济学中可这样理解:app 的购买只发生在定价小于等于消费者心理价位时。定价越低,则低于消费者 WTP 的几率越高——购买的可能性越高(总销量越大)。过高的售价会超出多数人的心理价位,导致销量太少。实际的需求曲线并非直线,为了便于分析可简化成 Q=aP+b 这种销量和价格的线性关系。

 

4,P* 是“最优化的价格”(使利润达到最大化的售价)。“净利润”和“总收入”在概念上是不同的,实际的公式应该是 Profit(净利润)= (1-g)x P x Q -TC(总成本),g 为 Apple 的 30% 和发行商的抽成 % 之和。然而,利用经济学原理和数学推导(过程见下图)可知,两个 P* 完全相等。为简化模型,这里认为 PxQ 之积即“利润最大化”,用“收入最大化” 代替“利润最大化”。暂不讨论 IAP(In-app Purchase 道具等内置付费)。

 

 

5,Price Elasticity 价格弹性是指销量对于价格的敏感度,指 app 价格变动对销量影响的程度,也可理解成消费者对价格是否敏感。不同类型的软件、不同的市场的弹性是不同的,差异极大。由于美国市场的消费者平均收入水平较高,他们对价格敏感度低于中国 (P* 更高)。游戏类的 app 整体弹性很高(价格敏感),而 productivity 应用类软件弹性较低(价格不敏感)。这就是为什么 80% 以上的收费游戏 app 标价在 $0.99,超过 $9.99 的极为罕见,而很多非游戏 app 标价 $9.99 以上。其实这个现象也可用 WTP 来解释:游戏的需求迫切性较低,且替代品多(同质化严重);应用类软件需求迫切性更高且替代品少。通俗地讲:一款 app 越偏门(为解决某特定问题)、专业性越强、消费者 WTP 越高,则越应该收取高价;app 越大众化(比如 Angry Birds)越应该标低价。不严谨地讲,价格弹性和“屏幕大小”成反比,iPhone、iPad 和 Mac app 的价格弹性逐渐降低。就是说,设备的屏幕越大,app 售价应该越高。比如最流行的 RSS 阅读器“Reeder”,其 iPhone、 iPad 和 Mac 版本售价分别为:$2.99、$4.99 和 $9.99。价格弹性也和竞争的激烈程度相关:同类产品越多,可替代性越强,则消费者对于价格越敏感。

 

 

定价的数学模型

 

下面用简化的例子来说明最优定价的意义。假设一款 app 总共有 10 个潜在客户,每个人愿意为此 app 支付的价格不同。假设 WTP 最高到最低分别为 $9.99,$8.99,$7.99,……$0.99。此需求曲线的函数为 Q=11-P (如图橙色粗线所示)。横轴代表销量,纵轴代表售价。Revenue=PxQ, 而 Q=11-P,不同售价对应的销量不同,总收入也不同。“利润最大化”的状态,就是在需求曲线上找到一个点,向 X Y 轴做两条垂直线,使得围成的矩形面积最大。

 

• 售价为 $9.99 时,只有 WTP 最高的那个人愿意购买,这时你的总收入为 $9.99。
• 售价为 $8.99 时,WTP 最高的两个人(他们愿意支付 9.99 和 8.99)愿意购买,这时你的总收入为 8.99*2=17.98
(注意,此时原本愿意支付 9.99 那个人也只花费了 8.99,其实是你少赚了 1 美金。)
• 售价为 $7.99 时,WTP 最高的三个人(9.99, 8.99 和 7.99)愿意购买,总收入为 7.99*3=23.97 (蓝色)
……
• 售价为 $5.99 时,对应销量 Q=5,总收入为 5.99*5=29.95 (绿色实线)
• 售价为 $4.99 时,对应销量 Q=6,总收入为 4.99*6=29.95 (绿色实线)
……
• 售价为 $0.99 时,所有消费者都愿意购买,总收入为 0.99*10=9.99 (红色)

 

如图所示,两个实线绿色矩形的面积是最大的,蓝色和红色都不是最大。(其实 P=5.5 Q=5.5 才是公式算出的最大面积,然而不符合实际情况)

 

这个简单的模型说明了,偏低和偏高的定价都不是最好的选择。在 app 定价实战中,不容易通过公式精确计算出 P*。然而根据经验,并分析同类产品的定价,可以估算出消费者的 WTP 的上下限,在居中的范围确定自己 app 的价格,从而尽量接近真实的 P*。不同 app、不同地区市场的情况都不一样,你需要足够了解该区域市场和该类型 app 的情况才能尽量准确地估算 P*,并通过销量的波动以及消费者评价等反馈信息来及时调整价格。

 

 

动态定价案例

 

 

利润 = 售价 x 销量 - 固定成本 - 可变成本。增加利润的方法无非是:提高售价,增加销量,降低成本。麦肯锡对 2463 家公司的调查结果表明:1% 固定成本降低可增加 2.3% 利润;1% 销量增加可增加 3.3% 利润;1% 可变成本降低可增加 7.8% 利润;而 1% 的价格提升将增加 11.1% 的利润!价格无疑是最有效的增加利润的手段。

 

判断一个团队营销功力如何,最简单最直观的办法就是到 appshopper 查询其更新和价格变动记录。先说笔者认为营销最到位的 app:Splashtop,这是一款跨平台的远程控制应用。如图所示,Splashtop 的 iPhone 版 12 个月价格变动 30 次,价格区间从 free 到 $4.99;iPad 版 6 个月价格变动 34 次之多,平均 5 天调整一次售价!其价格区间从 $0.99 到 $9.99。而 Splashtop 最大的对手“LogMeIn Ignition” 也是价格变动频繁,其价格区间更为大胆:从 $14.99 到 $99.99。

 

 

 

这些团队是何用意?笔者认为其最主要目的便是测试价格弹性和消费者的 WTP。此外,Marketing 专家对销量数据持续监测,通过计量经济学和统计检验、回归分析等很多高级分析方法可以精确地分析出价格、季节因素、促销、版本更新、及竞争等多种自变量导致的销量波动,从而给团队的决策提供了数据支持。动态定价在互联网产品的 Marketing 中其实是个很重要而且很新的领域,包括 Amazon 开创的 A/B Testing 等测试技巧其终极目标是:尽可能多地赚取消费者口袋里的每一分钱,不放走一个潜在消费者。

 

而国内的团队在 dynamic pricing 方面的研究基本为 0,太多的开发者在定价方面是懒惰的:标一个价格就不管了。比如下图的“北京地铁 iPad 版”:从 11 年 2 月上线以来,11 个月价格无变动!

 

 

如上所述,定价的影响意义是非常深远的。国内两个最大的导航应用厂商“高德”和“凯立德”,为什么“高德”长期排名和营收均领先于“凯立德”?从下面截图可见一斑:凯立德 $15.99 扔进去就不管了,21 个月从 1.0 版更新到 7.8 版居然连一次促销都没做过,价格没任何变化!而“高德” 29 个月价格变动 7 次,价格区间从 $2.99 到 $14.99。虽然没有前面的国外厂商做得细,但在国内开发团队来讲已经算是非常不错了。

 

定价的常见误区

 

大多把 app 定为 $0.99 的开发者是这么想的:

 

• 多数人都卖 $0.99,所以我也卖 $0.99。
• 我认为消费者的心理价位就是 $0.99 且对价格很敏感,超过这个价格很难卖。
• 认为低价有助于冲榜,上榜之后可以通过巨大的下载量来弥补低价的薄利。
……
这些观点都是错误的。不是说你的 app 不可以标价 $0.99;而是说你做任何定价都需要有足够的分析做支持。

 

• 的确有很多的 app 标价 $0.99。然而也有大量标价 $2.99 和 $4.99 的应用获得十分可观的利润。你需要综合分析多种因素来估算你的 P*。
• 如果你提供了比其他 $0.99 产品更多的功能,为何不适当提高售价?如果一开始就标 $0.99 这个最低价,以后如何减价做促销、冲榜?
• 随着越来越多的 app 进入市场,光靠低价就能冲进排行榜的概率几乎为 0。想冲榜,你的 app 本身需要有足够好的品质,并辅以其他营销手段。

 

最优化定价需要考虑的因素

 

• 同类产品的价格。和你的 app 品质和功能越相近的 app 参考的权重越高。
• 你和同类 app 有何区别?你的 app 的功能、画面、可玩性、便捷性和对手产品相比如何?
• 你和同类 app 的评分比较。借助 App Store 的评分及消费者评论(以及论坛,Facebook,Twitter 等反馈渠道)可以较为客观地反映出你的 app 和对手的差异。
• 你的产品如何定位?市场规模有多大?如果你打算做一款汽车用户的小应用,你需要知道:美国有多少汽车用户?中国呢?他们当中有多少拥有 iPhone?多少拥有 iPad?掌握这些数据可以帮助你做出最合理的定价决策。
• 你的开发成本(后面的连载将深入讨论):你需要精确地计算出自己的开发成本,才知道收支平衡点。
• 同行的开发成本。大公司的开发成本往往低于中小团队(规模优势,协同增值效应等因素),精确定价必须要做到知己知彼。
• 你的 app 和免费的同类产品比较。如果市场上已经有很多免费的同类产品,你必须清楚地知道你的卖点在哪里,消费者凭什么付费给你,而不是下载免费 app 来替代。

 

如何和free app竞争?

 

很多开发者看到已有很多免费 app,担心自己的付费 app 难有销路。事实上,如果你能够使自己的 app 足够好,提供比免费 app 更多的功能,你依然可以对 app 收费。如操作得当(比如针对免费 app 不具有的功能来宣传),那些免费的 app 反倒可以帮助你增加销量。因为消费者使用免费 app 之后会意识到功能有限,想要更高级的功能只有付费购买你的 app。如果付费 app 确实提供了免费产品没有的功能或更好的服务,消费者是愿意为此付费的,毕竟“一分钱一分货”。消费者也会逐渐意识到,免费的 app 可能不稳定或存在缺陷,可能带有恼人的广告。你需要做的便是精准的定位,差异化竞争以及针对 free apps 的缺陷做相应的宣传。以下几点是和 free app 竞争的核心手段:

 

• 做的比 Free App 更好、更美观。你需要提供比免费应用更好的 UI、画面、更多功能和特性。第一印象是极为重要的,你需要下功夫完善图像、色彩和 UI,使人第一眼就立刻区分出来你的产品和免费 app 的差别。这些额外的工作会增加成本,然而却是值得的。

 

• 使你的 app 更加直观,更易上手。你的 app 必须足够简易,使消费者无需阅读说明文档便可立即上手。最好能在你的 app 网站上提供视频教程以及帮助文档,无论消费者是否用得到,你必须做这些准备以防万一。几乎所有的免费 app 都没有帮助文档或教程。如果你能提供完备的帮助材料,无疑提高了你产品的水准。

 

• 提供售后服务、技术支持和后续版本升级。你需要时刻关注 App Store 中的评论,需要用网站表单、Email 或微博等途径让消费者可以联系到你。大部分 free app 都不提供这些服务,如果你能做到对消费者提出的问题迅速反馈,并在新版中改进,毫无疑问可以建立良好的口碑,带动日后销量的增长。别小看任何一个 Email!有时间写邮件给你的人如果得不到满意的答复,他们照样可以在 App Store 中写负面的评论。聘用专门的客服人员坚持收集客户反馈是至关重要的。

 

• 病毒营销:SNS 强大的口碑传播是移动互联网时代的利器!可以通过多种方式鼓励粉丝们把你的 app 介绍给更多的潜在客户,比如有奖转发等。有形和无形的奖励都可以,比如 Gift Card、内测资格等等。你要在 app 和网站中集成更方便的“推荐给好友”功能,让消费者可以通过短信,邮件,Twitter 等多种形式便捷地把消息散播出去。

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