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微信、微博、贴吧,粉丝经济平台哪家强?


Data: 2015-07-29
 

 

双十一未至,但提前引爆“双十一”商标大战,已经宣告了电商激战的残酷性。国家工商总局近日也紧急发布公示,严禁电商先涨价再打折等不正当竞争手段。就我观察,身边越来越多地朋友对零点支付、虚假折扣等双十一惯有的戏码产生反感,近几天那个在双十一之夜企图关掉小区总闸挽回居民数亿财产损失的门卫老大爷正在成为丈夫们心中的英雄,所以我并不看好像双十一这样短期内人为制造出的购物尖峰能够持久。要想持续吸引消费者,靠单纯的电商平台肯定是不够的,那么问题来了,在粉丝经济效果越来越明显的今天,互联网粉丝经济平台到底哪家强?


在微天下来看,微博、微信、百度贴吧等大众常用的粉丝经济平台,各自特征鲜明、优缺点亦很明显。大多数商家都很现实,以小米为例,小米在微博、微信、百度企业吧以及QQ空间都投入了人力物力,而不会将所有粉丝运营都放到同一个平台上,究其原因,无外乎上文谈及的几个社交平台,在覆盖人群和优势领域都各不相同。


SNS社交类网站几年遭遇了寒流,据相关数据显示,中国SNS网站整体页面流量下降了43%,用户从PC向智能手机等移动终端迁移的趋势非常明显。像人人网、朋友网,已经不再被90后所热捧,甚至腾讯微博已经放弃与新浪微博(如今已正式更名为微博,但为了便于读者区分,全文统一沿用读者更熟悉的新浪微博称呼)正面交锋,所以微博在SNS网站中逐渐开始呈现越来越明显的领跑态势。


据微博官方给出的数据,微博2014年Q2的月度浏览页面数相比2013年Q2提升幅度为35%。微博在春晚、Mp70失联、巴西世界杯、中国好声音等热门新闻和娱乐事件的传播中,显示出粉丝互动率高、交互性好的特征。据新浪微博Q2财报数据显示,目前微博月活跃用户达到1.565亿,其中78%的活跃用户来自于移动端。高互动率、高参与度是新浪微博官方一直大力强调的优势,事实上新浪微博在互动性上也确实有可观的数字来支撑。GEM邓紫棋借助《我是歌手》栏目走红,迅速从小有名气的实力歌手变为当红歌星,目前粉丝已经有1449万,在我写这篇文章是GEM邓紫棋置顶的一条秋冬季巡演的微博,其转发次数达到了11831,评论数破5万。新浪微博的用户可以通过评论、转发、点赞、私信等方式进行实时互动,而其他社交平台在互动多样性和实效性方面则稍逊,微博对娱乐、体育、经济等领域明星和网友的吸引力,依然相比其它平台有一定优势。

从商业变现的角度来说,新浪微博对于泛娱乐等领域的变现效率更高,现在微博已经开始尝试与歌手合作,将新曲首发放在微博上进行,为热门电影建立专区,方便用户互动。韩寒作品《后会无期》、满是怀旧金曲的《银河护卫队》都通过微博形成了不错的口碑效应。

过去微博的商业推广,往往与用户兴趣背离,所以形成了用户对商业内容反感,而商业也没法精准找到潜在客户的问题。微博管理层也也意识到了精品内容对用户才具有持久吸引力,开始通过措施鼓励相关领域的中小V进行精品化的PGC内容创作,但高质量内容这并不是一时之功所能解决的。PC端改版后的V6微博客户端,强调了以兴趣为出发点,目的就是为了让用户能更精准地获知自己感兴趣的内容,而不是被漫天的信息所淹没。

微天下认为未来新浪微博在粉丝经济平台的建设中,应该借助与大数据挖掘,解决以往内容过于分散,用户寻找感兴趣的内容和商讯难度大等问题,也能让厂商的推广迅速找到适合人群,而不是广撒网引发用户反感。这样就能让推广榻榻米的厂商迅速找到近期正要装修的优质客户,也能让正在找修的朋友找到哪些厂商在做大型促销或者免费试用活动。

据腾讯发布的财报显示,今年第二季度末,微信和WeChat(微信海外版)合并月活跃数达4.38亿。从绝对数字上来说,微信的活跃用户数是其最大的底气所在。腾讯借助于微信红包迅速打通了支付通道,使得腾讯形成了完整的O2O生态。微信服务号和公众号内聚集了大量诸如西贝莜面村、海底捞等渴望在线上与用户交流和互动的企业。微信公众号和服务号都是需要用户主动添加,所以目标锁定更为精准,比如由西贝公众号发送的张爷爷挂面来到西贝的消息,这对于我等吃货来说是很难阻挡的诱惑,于是我跟朋友特意去组团去尝鲜。

但微信作为粉丝平台的不足之处,在于互动性不足,比如刚刚举的西北莜面村的案例,当我品尝之后觉得味道尚可,但挂面份量过小,三口即光,但这些现场体验我无法与西贝莜面村的公众号进行有效的互动,还得借助朋友圈和微博来分享此刻的心情,所以微信平台今后已经在互动性方面进行补足,否则会出现交易属性日渐抬头,而交互属性和服务属性降低的不利局面,而这恰恰是粉丝经济中不可获缺的要素。

百度贴吧月活跃用户数近3亿,百度今年七月份正式推出了百度贴吧企业平台,目的就是通过开放贴吧管理权限,吸引企业用户使用百度企业吧作为与粉丝互动的平台。百度贴吧与微博和微信平台具有明显不同的是,贴吧采用的是以兴趣为聚合条件,所以对用户可以产生持续黏性。比如在小米贴吧,很多帖子是讲如何刷机,如果省电,这些实用性的问答经验,在后续可以产生较为明显的长尾效应,而不是查过一次就跑了。

直达号是百度放出的一个大招,目的是直接将用户与服务连接在一起,而百度贴吧作为按照兴趣分类的模式,用户特征描述清晰,如果与搜索业务关联,那么未来在粉丝经济平台之战中将具有自己独特的竞争力。

但贴吧内容繁杂,给企业管理和运营提出了较高的要求,具体体现在对负面信息、垃圾广告等不良内容的及时过滤和处理上。由于贴吧企业平台推出时间稍晚,所以在竞争中处于后发状态。

QQ空间用户呈现出了明显的低龄化特征,这既是优点也是问题。在以往QQ空间在扮演粉丝经济平台时,更多地是像红米手机、酷派大神F1这样的中低价位产品,过于明显的用户年龄属性和消费特征,使得QQ空间的商业推广适用范围相对较窄,但其实这是一把双刃剑。

世上没有万能良药能医治所有疾病,微博、微信、贴吧等平台,也不可能满足所有商户进行粉丝营销的需求。但微天下认为,随着BAT三家都建立起相对完整的O2O生态后,在线售卖功能在粉丝经济平台上作用会相对降低,毕竟厂商都可以通过自己的线上商店来买货,粉丝经济平台更重要的职能应该是交互和服务职能。虽然这到头来就是一笔交易,但良好的粉丝经济平台会通过有趣和有效的互动,让这个过程变得更加温情和委婉。感情虽然不能当饭吃,但经营好了,它会给商家带来持久而坚固的饭碗。

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