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大象创始人:一个互联网安全套如何贩卖奇葩?


Data: 2015-07-28
 


谈及大象安全套,你的第一印象是什么?没错,不管你是否承认,大象就是一家不折不扣贩卖奇葩的公司。无论是公司命名、产品打磨还是营销造势,无一不流露出奇葩的特质。用大象创始人刘克楠的话来说,“奇葩是竞争力,大象作为创业公司,必须全方位放大奇葩能力。”大象持续向用户兜售奇葩的背后,主要有两大秘诀:一是人的思想奇葩。如果遵循常规方法做市场调研和竞品分析,按常理出牌不可能成就奇葩,而需要在自身奇葩基础上,充分发挥用户创造力来打造产品。二是深入挖掘用户需求。创业之前,刘克楠简单认为90后对待性的态度与70后、80后一致,但创业后彻底摒弃这种想法,90后接受新鲜事物的能力远超70后和80后,而且不再青睐知名品牌和性价比产品,倾向选择好玩、娱乐化品牌。比如90后对70后做“神州行,我看行!”广告无感,认为“神州行,未必行”,意味着他们打死不去人多的地方,免得与别人撞衫。奇葩是创业者打造产品和洞察用户的必修课,你找到如何放大奇葩的诀窍了吗?微创新学院本期的案例,用“人性、破坏性”之刀解读一下大象安全套。以下是刘克楠的案例口述和对话(未经本人审阅):创业选安全套:痛点太多

正式创业之前,我们曾打算做处方药,受制于国家政策而作罢。后来决定只针对特定行业的特定产品进行创业,背后主要基于两点考量:一是市场规模,年轻人普遍用安全套,我们通过与天猫、经销商合作判断安全套可能成为爆品。二是产品解决用户痛点,自己使用安全套有诸多不爽,朋友也抱怨颇多,男性朋友之间讨论提出各种灵感创意,研发新品时用户也会提出建议。最终我们选择进入安全套市场。最近我们推出高潮女生款和坚持不懈款两款产品,它们都是基于用户痛点研发,以女生款为例,女生认为安全套不方便清理,容易对身体产生不良影响,所以采用玻尿酸水溶性润滑剂,玻尿酸广泛应用于美容行业,具有持久保湿、滋养皮肤的效果,添加到润滑剂中呵护女性健康。同时,我们在产品包装上也进行升级,通过不同产品组合与搭配,给用户制造不同惊喜。

一方面,安全套是快速消费品,产品更新换代速度极快,与其在包装上花心思不如简单直接;另一方面,复杂包装增加生产负担,造成产能浪费,同等时间可生产更多简装产品。另外,大象并不完全是安全套属性产品,也适合作为小礼品送给亲友,未来打算推出复杂、有趣的包装,满足不同用户需求。一个90后凭什么PK杜蕾斯去年大象销售10万盒安全套,销量为1000多万,合作渠道占比80%。抛开品牌不谈,我认为大象的核心竞争力是产品。我们非常了解杜蕾斯等竞争对手,全公司上下只有20人,如果比拼媒体号召力、市场资源,我们不可能与杜蕾斯正面交锋,只能在产品上下狠功夫。杜蕾斯脑洞远不如我们,所以我们在产品决策速度、与用户沟通、快速供应链能力远超杜蕾斯,比如大象用户使用杜蕾斯后经常与我们一起探讨如何改进产品,他们在产品层面无法与我们抗衡。从渠道销售表现来看,用户对我们产品非常满意,京东好评度稳居安全套行业第一,京东自营有效避免刷评价现象,增加产品真实口碑的含金量;同时,天猫医药馆评分4.9也远超竞争对手。之所以能打造爆品,我认为与三大关键选择密切相关:

选择一:选择有话题性品类,安全套产品足以在市场产生巨大影响。
选择二:聚焦喜欢互联网的年轻人群,他们对新产品天然有猎奇感,接受度高传播力强。
选择三:找准销售、媒体和品牌等渠道展开合作,选择标准是对方服务优势是否与大象用户需求吻合,比如我们看中京东整体购物体验极佳,对产品销售加分。当然,成为爆品背后主要依靠回归产品原点,即对用户需求的深入洞察。比如早期产品主色调和包装盒都采用绿色,与其他产品形成区隔,有猎奇心理的用户体验后觉得不错,发展成为大象稳定用户群。同时,橡胶隔热性稳定导致女生感受不到伴侣体温,我们在女生款加入热感因子,让女生体会到如同没带套的温度感。

创业必须放大奇葩竞争力

(金错刀商学院创始人金错刀(中)与大象联合创始人刘克楠(左)、赵川(右)合影)
奇葩是竞争力,大象作为创业公司,必须全方位放大奇葩能力。我们在一个好时代创业,放在5年前,互联网尚不发达,用户还停留在谈性色变的阶段,我们做安全套可能无法获得满意效果。同时,我们的奇葩还体现在观察用户之中。一直以来,我认为90后与70后、80后对待性的态度一样,但创业后彻底摒弃这种想法,90后接受新鲜事物的程度远超70后和80后,我们最小年龄用户只有14岁,他们已知道用安全套来保护健康。90后买不起车和房,赚钱之后只能消费,而且他们不再青睐知名品牌和性价比产品,而倾向选择好玩、娱乐化品牌。90后对70后做“神州行,我看行!”广告无感,相当于哪里人多就去哪,而90后年轻人“未必行”,他们打死不去人多的地方,免得与别人撞衫,80后则是我能。我认为杜蕾斯是营销奇葩,我们是产品全方位奇葩,这是与杜蕾斯最大不同之处。当然,我们也利用社交资源来引爆奇葩。奇葩指数最高的是招募体验师活动,直接带来上千份简历,最奇葩的是有北大清华美女硕士来应聘,而且面试时发现女生比男生更开放,这也是我们推出女生款的重要原因之一。我们在某年音乐节上举办“活儿在裆下”的活动也颇为奇葩,吸引很多不明真相群众前来关注。最新奇葩营销案例发生在《港囧》定档发布会当天,电影口号是“爆笑来袭,随时上映”,我们拍下徐峥赵薇站台照片并制作成“象囧”,产品口号变成“新品来袭,随时上市”,当天便刷爆朋友圈。我们之所以能持续向用户兜售奇葩,与始终围绕用户需求不无关系,核心秘诀是人的思想奇葩,如果我们遵循常规方法做市场调研和竞品分析,按常理出牌不可能成就奇葩。我认为一个人的想象力有限,必须充分发挥用户创造力来打造产品,才能使产品足够奇葩。与互联网产品一夜爆红不同,大象安全套与渠道深度捆绑,渠道再连接真实购买的用户,所以能获得可持续发展,我们不急于抢占市场份额,至少能发展8到10年。

奇葩产品秘笈:必须学会跨界用户之所以喜欢大象,在于大象与别人不一样。产品是我们的亮点,具备充足产品创新能力,与用户走得更近,知道用户喜欢怎样的产品,哪些更贴近用户真实需求。同时,我们足够热爱安全套,对产品保持高度热情,才会千方百计希望它变好,发动身边力量和用户共同打磨产品。但是,过分专注容易偏离最初发展方向,有时需要跳出原有产业链来审视产品。平时我们会探讨非安全套产品,希望从其他产品发现越来越多有趣的特征,对自身产品、设计、包装、品牌等思维进行强有力补充,比如与大朴网王治全聊家纺产品。所以,我认为做产品必须学会跨界,跨界不只是合作、娱乐化,而是一种思维去革新产品。同时,我认为与制造麻烦的人商量解决办法永远不可能。我们想做一款产品,用户只是提出一些建议,产品雏形必须由自己决定,而不能完全听用户意见,最有效的办法是找到铁杆用户。用户真正起作用是在产品雏形推出之后,即对产品进行进一步雕琢的关键时刻。去年3月,我和合伙人赵川用1个半月狂打2400多个电话,主要是做用户回访,用户认为产品哪些方面好哪些方面不好,我们在产品雏形基础上一步步修改和验证。

创始人是最大的坑创业最终命运由创始团队决定,这是永恒不变的真理,创始人既是动力也是瓶颈,所以我认为创始人是最大的坑。我们拉来一帮好兄弟创业,创业中保持战斗状态比较重要,遇到资金、供应链、渠道等难题,都能尽力一一化解,唯一不能解决的是明天能否再往上迈一步。与上一辈企业家交流,我发现内心需要克服的问题才是关键所在,而非眼前问题。团队每天都在接触、解决眼前问题,但我更关心团队成员如何一步步往上走,这就需要我们成长学习速度飞快,不断尝试跨界。同时,对于我们这种生产实际产品的创业者而言,供应链是绕不过去的坎。我亲自负责供应链管理,并招募在日本生活10年的供应链专业人才负责原材料采购,同时由三类医疗器械工程师负责产品质量,但还是会栽跟头,根本原因在于我们与竞品不一样。供应链本身不存在问题,我们产品成本比竞品高出一倍,产品研发、机器设计、膜体设计、原材料合成都由自己负责,这意味着需要在现有供应链基础上做出重大改变和创新,导致发生产品交货不及时和生产数量不到位等恶劣现象。我反思创新需要一步步进行,哪怕一个微小运营也需要用户付出成本改变,对我们自身成本更大。所以现在我们一步步脚踏实地,严格把控供应链的每个环节,以应对生产实体产品可能面临的最大挑战。

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