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雷布斯教你:小米是如何5步沉淀用户?


Data: 2015-07-23
 

小米成功的精髓,就是通过创造独具特色的“粉丝文化”,走进用户的需求链,进而契合他们的生活方式,持续在用户身上进行粉丝流量的变现。这是和传统品牌最大的不同。

 

互联网时代,人和人之间的界限越来越模糊。不管身处世界何地的用户,都可以通过互联网直接联系与交互。对所有企业而言,在互联网上可以直接面对你的用户。
营销的核心问题在于,如何构建企业和用户之间的联系。

 

我们看到,小米的一个开创性做法就是,搭建起企业和用户紧密联系的虚拟社区,构建一种企业和用户相互依存、相互作用的生态关系,让用户成为社区的一员或者朋友。在这个虚拟社区里,用户可以借此得到某一方面的满足,并彰显自己的生活方式。

 

所以,小米社区聚集了大量的粉丝群,他们十分狂热地追捧小米。

 

构建虚拟社区的核心,是要站在用户的立场上思考问题,将他们视为朋友。对传统企业而言,经营思路要由产品思维转变为用户思维。

 

第一步:留存用户

 

留存,顾名思义,就是想方设法让用户“留下来”。

 

关键要把握这两点:一是梳理自己的原有用户来源;二是找到用户和企业相结合的利益点,以此来让用户进入并沉淀在企业创建的生态系统中。

 

小米手机圈定的原点人群是非常清楚的,就是手机发烧友。这类人群有一个特点,就是对新事物的接受能力强,追求时髦,但又对智能手机的价格比较敏感。小米手机的横空出世,恰好满足了他们的内心需求。大多数人对小米手机的第一印象就是“高配置,低价格”,因此性价比高。

 

雷军认为,手机最为核心的就是品质,同时还要注重降低用户的购买成本。比如:采取网上预售的方式,降低了用户的时间成本和货币成本等。

 

这样,小米既明确了自己的用户来源,又通过高性价比产品的推出,使得这部分用户转化为企业的粉丝并沉淀在社区中。

 

第二步:激发用户活跃度

 

对于留存下来的用户,企业要通过一系列有吸引力的活动,让这部分用户转化成粉丝。

 

小米最为成功的一点,就是形成并塑造了自己别具特色的“粉丝文化”。小米的粉丝成为小米手机最为忠实的代言人,并不断宣传小米的品牌,成为小米产品的推广者。因此,雷军经常说一句话:“因为米粉,所以小米。”

 

除了传统的借助微博、微信、论坛等线上手段与用户互动以外,小米还充分重视和发动线下的互动。事实上,只有线下活动才能真正提升用户的“参与感”,更容易让用户转变成粉丝。这一点,最具代表性的就是“爆米花”活动——用户的见面会。“爆米花”活动甚至已经形成了一个体系,包括小米官方组织的几十场粉丝见面会、用户自发组织的同城会,以及一年一度的“爆米花年度盛典”。

 

值得一提的是,小米还效仿车友会的模式,搭建起一个让手机发烧友能够在一起相互交流的平台。“爆米花”活动并不是小米手机的路演,而是为了让大家在一起“high”,给广大用户提供一个展示自我、认识朋友的舞台。

 

“爆米花”活动全程都让用户参与。包括:在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和小米的团队一起聚餐交流。

 

更有意思的是,在这场欢乐的聚会中,小米还铺上了红地毯,设计了T型舞台,通过社区数百万米粉选出几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉,为他们制作专门的VCR,请他们走上红地毯,领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。米粉们发现,在米粉的群体中,开始有了属于米粉自己的“大明星”。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里,在新浪微博上,在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外,小米还办《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角。

 

这也是小米和很多传统品牌最大的不同:和用户一起玩,不管是线上还是线下。无论什么时候,小米都会让用户参与进来,成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

 

第三步:创造“真粉丝”

 

留存用户、活跃用户的目的,一是为了提升用户的忠诚度,二是让这些忠实粉丝能够不断创造用户,不断促进“真粉丝”的加入。

 

很多用户买小米手机,其实是靠口碑推荐做出的购买决策。很多米粉会把小米手机推荐给办公室同事和家人、朋友,结果一个办公室的同事、一家人都在用。比如:红米手机中,有30%的用户都是买来送给家里的老人和小孩用的。

 

而且,米粉买手机与买车的过程很像,他们会货比三家,既看配置,也看口碑。他们会把所有的参数都拆开来比较:屏幕有多大?CPU到底是双核还是四核的?甚至还会追求主频是15GHZ还是1.7GHZ,功耗怎样。他们对参数的了解远超很多人想象。

 

正是这群发烧友级别的粉丝,在相互比较和“炫耀”的过程中不断“拉新”,进而创造“真粉丝”。

 

第四步:走进用户的需求链

 

不仅如此,小米还走进了用户的需求链,进而契合他们的生活方式。

 

细数一下小米的商品品类,除了有围绕手机的保护壳、移动电源等配件,还有其他很多冠以“小米”两字的小物件。比如:1元一袋的“小米礼品袋”。小米的官网有各种“MI”主题的T恤,也是为了给米粉们营造一种归属感。

 

小米将来要干什么事呢?小米已经在卖家庭路由器,因为手机是终端控制器,它可以连接用户家里的其他设备。再往后还干什么?商业的潜力往往无限大,什么跨界生意都有可能。因为小米已经走进了用户的生活方式,知道用户在想什么,粉丝有什么需求和诉求。

 

第五步:搭建虚拟社区

 

小米最厉害之处,就是实现了线上线下的高度融合,形成一个高黏性的虚拟社区。

 

在这个社区里,米粉充分展示了购买力。每次小米发布新品,米粉们都是购买的主力。从这个角度来讲,小米的生意经就是围绕粉丝所产生的巨大生意,不断促进粉丝量的增加,并持续在他们身上变现。

 

事实上,虚拟社区就是一个粉丝社群,追求的是粉丝流量的变现。为此,小米尽可能地占据米粉们的时间,持续地影响他们的生活。

 

所以,传统企业要思考这样一个问题:互联网时代,光卖产品已经不灵了,而是怎么运用互联网技术,建立起一个高黏性的粉丝社区,参与到他们的生活中去,创造用户想要的生活方式。

 

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